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作為經(jīng)銷商,不知道您是否有以下經(jīng)歷:
代理的品牌因上游宣傳虛假被媒體集群式炮轟月余,你數(shù)年順風順水的生意飛流直下,挖苦累得身心疲憊。此時,上游廠商卻在一直做縮頭烏龜;
顧客的退貨狂潮,導致你數(shù)年資金積累洶涌奔出,每一分錢都在對你說,你要家破人亡了;
平時斗不過你的對手,就在你店門口對面的車里抽著煙,悠閑的神情告訴你,你只要從樓上跳下來,他就會去最豪華的酒樓大宴賓客。哼,你總算把市場份額給我讓出來了;
你的孩子哭著回來:“媽媽,為什么同學們都說你是大騙子,我是小騙子,我不上學了”;
與你數(shù)
年共同分享、共同成長的團隊成員們,被顧客的投訴、被工商調(diào)查、被媒體質(zhì)疑、被同行的醫(yī)院傳來了消息,咱們老總已被醫(yī)院下了猝死通知; 父母、摯友們都在告訴你,把店門關(guān)了吧,最起碼還能留下個后半輩子的活命錢。是腳底抹油還是鐵肩擔道義,在信譽的生與死面前我真的好難……
風云突變
時間:3月15日16點50分
OD品牌雄踞廣西,暢銷多年?粗蠞q的銷售曲線,我心情很舒暢。
叮鈴鈴,北京OD的電話響起來,“又想壓量了!蔽蚁搿4蜷_手機:“今晚央視3·15晚會對OD有較大的負面宣傳,請做好準備!笨偛弥淼耐▓笞屛页泽@不小,“我們號稱行銷全球80多個國家,源自德國,德國OD總部其實根本不存在,央視要曝光,具體內(nèi)容不詳!
空氣中似乎沒有了氧的存在,我一身冷汗。天哪,這些事自己竟然長期不知情,而危機處理準備時間僅有3個小時。
怎么辦!
通報、求援、備戰(zhàn)
時間:3月15日17點~18點
此事很快通過短信群發(fā)、電話通報給了各級經(jīng)銷商,20分鐘時間,我得到了經(jīng)銷商們一定會共渡難關(guān)的信息反饋。
在不清楚央視具體曝光內(nèi)容、不明了事態(tài)嚴峻程度情況下,此事也同步通報給了公司的幾位資深策略顧問,5分鐘后,顧問們通過電子郵件,將危機公關(guān)的處理原則和2005年度創(chuàng)維、肯德基、廣本、戴爾等大品牌對危機處理的案例與后期評估提供到位。
10分鐘后,董事會、中高層干部共識達成,對此事件準備充分資金、人力,以六項原則為準進行細化工作。
1.承擔責任原則:無論誰是誰非,都不推卸責任。此事由總經(jīng)辦負責,公司全員對此上下同欲,高度配合。
2.真誠溝通原則:把自己所做、所想的,積極坦誠地與公眾溝通。對此次事件制定統(tǒng)一說辭,通發(fā)全部區(qū)域,此事營銷培訓中心負責。
3.速度第一原則:危機發(fā)生后,首先控制住事態(tài),使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關(guān)鍵。迅速與上游供應(yīng)商、核心媒體、核心經(jīng)銷商、顧客領(lǐng)袖溝通到位,此事由董事會和總經(jīng)理分別負責,各部門協(xié)同。
4.系統(tǒng)運行原則:在逃避一種危險時,不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作,不可顧此失彼。此事董事會負責,公司智囊團積極配合。
5.權(quán)威證實原則:盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費者代表的支持,不自己去徒勞地解釋或自吹自擂。此事由董事會、總經(jīng)理負責,公司各部門配合。
6.利用趨勢原則:根據(jù)勢態(tài)變化,由董事會適時調(diào)整策略。
央視狂飆
時間:3月15日20點~22點
OD總部其實根本不存在的事件成為央視一套3·15晚會的焦點,OD的宣傳是假的,工廠也沒有,安裝有問題……“欺詐!”主持人一錘定音的判斷,透露亢奮,猶如斗牛士將一把利劍刺進了公牛的心臟,觀看電視的OD各級經(jīng)銷商炸了鍋,消費者也炸了鍋。
與時間賽跑
時間:3月15日23點~16日4點48分
23點,我和公司幾位戰(zhàn)略顧問溝通完畢,會同營銷培訓中心全員一起回到了辦公室,開始制訂廣西危機處理方案,與次日凌晨群發(fā)至各地市經(jīng)銷商。
1.對近年來被央視曝光的知名品牌事件予以客觀分析,公示經(jīng)銷商。像寶潔SK-Ⅱ事件、索尼產(chǎn)品質(zhì)量不合格事件、肯德基蘇丹紅事件、雀巢奶粉事件、高露潔致癌事件。這些知名品牌都經(jīng)央視曝光,社會反響強烈,但經(jīng)過及時的危機公關(guān)后均化險為夷。眾多的成功案例表明,權(quán)威媒體的反面?zhèn)鞑ピ斐傻挠绊懸部赏ㄟ^自身的努力進行化解。
2.對近期進店的顧客統(tǒng)一講解說辭。
3,召開新聞發(fā)布會,通過強勢媒體協(xié)助公關(guān)。
4,通過一系列有廣度的大規(guī)模服務(wù),維護OD形象,要求各位經(jīng)銷商電話回訪老顧客/走進社區(qū),做貼心服務(wù)/執(zhí)行《安裝回執(zhí)單》監(jiān)督制等。